Implementeringen av Empowering consumers-direktivets försenas 

Snart kommer EU:s nya tuffare regler om marknadsföring med miljöpåståenden. I januari presenterades de nationella förslagen på hur reglerna ska implementeras i svensk lagstiftning.  

Uppdaterad 20 februari 2026

Som vi tidigare informerat om introducerar det nya direktivet Empowering consumers for the green transition en rad nya regler för marknadsföring med miljöpåståenden, däribland strängare krav för allmänna miljöpåståenden, visionspåståenden och användning av hållbarhetsmärkningar.  

För att implementera reglerna nationellt tillsattes tidigt under 2025 en statlig utredning. I början av januari i år presenterades utredningens förslag på hur direktivets regler ska implementeras i svensk lagstiftning. De nya reglerna föreslås träda i kraft först den 1 januari 2027. Det innebär att den svenska implementeringen av direktivet försenas med cirka tre månader jämfört med den 27 september 2026 då direktivets regler var tänkta att börja gälla. Förslaget ger därmed marknadsförare på den svenska marknaden några ytterligare månader på sig att förbereda sig för de nya reglerna som införs i marknadsföringslagen. Som vi förstår det kommer dock de nya punkterna i direktivets bilaga (se sida 16), t.ex. om allmänna miljöpåståenden och hållbarhetsmärkningar, att gälla redan från när direktivet börjar att gälla. Dessa omfattas med andra ord sannolikt inte av förseningen.  

Vi vill även påminna om att kommissionen publicerat att Q&A dokument som behandlar en rad frågor och som förhoppningsvis kan göra det lite enklare för marknadsförare att orientera sig i det nya regelverket, Ta del av kommissionens vägledning här.  

Förslaget innehåller en oväntad nyhet utöver det framflyttade ikraftträdandedatumet. Den så kallade svarta listan och vissa av de andra nyheterna i marknadsföringslagen föreslås begränsas till marknadsföring som riktas till konsumenter. Det innebär bland annat att de nyheter i direktivet som återfinns i svarta listan (t ex huvudregeln om att allmänna miljöpåståenden inte tillåts) inte ska tillämpas på ren B2B-marknadsföring. Även om detta skulle stå sig ska man dock komma ihåg att allmänna miljöpåståenden löper stor risk att, alldeles oavsett ovan, stå i strid med de generella reglerna om vilseledande marknadsföring i marknadsföringslagen. Dessa regler gäller både i B2B- och B2C-relationer. Ta del av utredningen här. 

Sveriges Annonsörer har tillfrågats om att inkomma med remissvar (senaste svarsdag 26 mars) på utredningens förslag. Vi kommer att analysera dessa och dela med oss av våra synpunkter. Efter remissrunda kommer regeringen att ta fram en proposition där Regeringens slutliga förslagen presenteras och riksdagen kommer att ta ställning till dessa.  

Har ni som medlemmar synpunkter eller frågor på förslaget är ni välkomna att kontakta 

Jakob Rönnerbäck, jurist        
jakob.ronnerback@sverigesannonsorer.se        
Ulrika Wendt, jurist        
ulrika.wendt@sverigesannonsorer.se