Alkoholreklam fälls i domstol – tuff tolkning av bildregeln 

I februari i år kom Patent- och marknadsöverdomstolens (”PMÖD”) beslut i målet mellan KO och bryggeriet Poppels (PMÄ 6106-24). Frågan i målet var framför allt hur den stränga så kallade bildregeln i alkohollagen ska förstås. PMÖD gör en sträng tolkning som kan få marknadsförare att behöva tänka till.  

Ta del av domen i sin helhet här.

Bakgrund  

Vad säger då bildregeln? Bildregeln återfinns i 7 kapitlet 5 § alkohollagen och reglerar vad bildframställningar i marknadsföring av alkoholdrycker (och alkoholdrycksliknande preparat) i kommersiella annonser får innehålla. Det som tillåts enligt regeln är varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar, eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Utrymmet för bilder är med andra ord väldigt snävt. I ett avgörande från Högsta domstolen (”HD”) från 2021 (NJA 2021 s. 1124) uttrycker dock HD att även om ordalydelsen är strikt utformad måste den ändå i det enskilda fallet på vanligt sätt tolkas och tillämpas utifrån de ändamålsskäl som bär upp den och det ska göras en proportionalitetsbedömning gällande om en överträdelse av regeln är sådan att det motiverar t.ex. ett förbud. HD beskriver därmed att det inte är uteslutet att bildinslag som inte uttryckligen tillåts av bildregeln skulle kunna vara tillåtna i vissa möjliga fall, till exempel när det skulle vara i konflikt med ändamålsskälen till regeln att förhindra inslagen. I målet i HD prövades bland annat en bild som visade en whiskyflaska på en klippa vid en strömmande fors med ett snölandskap i bakgrunden. Trots HD:s uttryck för att bildregeln inte nödvändigtvis ska tolkas lika kategoriskt som dess ordalydelse antyder så ansågs bland annat denna bild oförenlig med bildregeln och den överträdelsen motiverade enligt HD ett förbud. Utrymmet för avsteg från bildregeln får därmed antas vara relativt begränsat, men efter HD:s dom har det ändå funnits en viss osäkerhet kring hur stort utrymmet för avsteg är och här ger möjligen det nya beslutet från PMÖD lite vägledning.  

Det nya avgörandet från Patent- och marknadsöverdomstolen 

I fallet i PMÖD handlade det bland annat om ett inlägg på sociala medier som i bild visar en ölflaska och ett glas på en trätunna samt ett antal inlägg som visar bilder på en maträtt intill ett fyllt ölglas och en ölburk från Poppels. Utifrån HD:s motivering i det föregående fallet så blev det i detta fall intressant att se hur PMÖD såg på dessa bilder som även dessa innehåller inslag som inte uttryckligen tillåts enligt bildregeln. Poppels framhöll i tingsrätten bland annat att motiven i bilderna inte hade någon negativ betydelse för folkhälsan och att de genomgående är uppenbart harmlösa och ovidkommande ur folkhälsosynpunkt. Vad gäller trätunnan betonade Poppels att tunnan har ett naturligt samband med drycken och förmedlar saklig och relevant information om tillverkningsprocess och smak. Poppels poängterade även bland annat att det under lång tid funnits krav på matservering i samband med servering av alkohol och att konsumtion av mat tillsammans med alkoholhaltiga drycker snarare gynnar folkhälsan. PMÖD konstaterade dock kort att de bilder som var föremål för prövning innehåller annat än sådant som är tillåtet enligt bildregeln samt att överträdelsen motiverar ett förbud och att ett sådant är proportionerligt. Dessvärre presenterar PMÖD inte några tydliga motiveringar som förklarar hur de resonerat när de kommit till slutsatserna att förbud är proportionerligt i dessa fall. För marknadsförare ger domen inte någon större vägledning i hur proportionalitetsbedömningen ska göras, däremot får den läsas som att PMÖD menar att bildregeln ska tolkas relativt strikt och att utrymmet för undantag är litet. 

Sammanfattningsvis finns det efter HD:s och PMÖD:s beslut visserligen ett teoretiskt utrymme för avsteg från bildregelns ordalydelse, men i praktiken framstår utrymmet som oerhört begränsat. 

Framåt  

Sveriges Annonsörer har fått frågan om avgörandet från PMÖD kan leda till ändringar av de rekommendationer för marknadsföring av alkoholdrycker, alkoholhaltiga lättdrycker och indirekt alkoholreklam som vi har tillsammans med Sveriges Bryggerier och Sprit- och Vinleverantörsföreningen. Poppels har valt att överklaga beslutet från PMÖD och det återstår att se om HD kommer att bevilja prövningstillstånd. Från Sveriges Annonsörers sida vill vi invänta eventuell process i HD innan vi sätter oss ner och analyserar vilka eventuella ändringar som kan behöva göras. För marknadsförare är det dock viktigt att vara medveten om utvecklingen i domstol och ta den i beaktande vid utformning av marknadsföring av alkoholdrycker. 

Har du frågor och är medlem hos Sveriges Annonsörer? Kontakta gärna  

Ulrika Wendt, jurist       
ulrika.wendt@sverigesannonsorer.se       
  
Jakob Rönnerbäck, jurist       
jakob.ronnerback@sverigesannonsorer.se