Konsumentverket rapporterar – fortsatta brister i marknadsföring via influencers

Den 5 juni 2025 fick Konsumentverket regeringsuppdraget att redovisa och förstärka sitt arbete när det gäller marknadsföring via influencers. I uppdraget ingick bland annat även att bedöma om det finns brister i nuvarande regelverk och om myndigheten ser behov av eventuella ändringar i regelverket.  

Konsumentverket har nu återkommit till regeringen med sin redovisningsrapport. I rapporten konstaterar man bland annat att man fortsatt ser stora utmaningar kopplad till marknadsföring via influencers och det rör sig om en på många sätt problematisk affärsmetod. Konsumentverket har identifierat fyra primära problemområden: 

• Dold marknadsföring: Även om myndigheten ser viss förbättring vad gäller särskilt allvarliga fall av dold marknadsföring så förekommer fortsatt betydande brister. Myndigheten presenterar tre typexempel på misstag som förekommer i dagsläget. Det första är att en märkning förekommer, men att märkningen inte tillräckligt tydligt beskriver att det är reklam. Den andra är att markeringen inte är tillräckligt synlig på grund av att den till exempel döljs av innehållet eller för att den kommer långt ner i inlägget/sent i video. Det tredje typexemplet är att det helt saknas en reklammarkering.  

• Vilseledande innehåll: Konsumentverket konstaterar att det på sociala medier inte sällan förekommer att produkter marknadsförs med vilseledande påståenden eller där väsentlig information saknas såsom information om risker eller hur produkten ska användas. Ett exempel som nämns av myndigheten är myggplåster som marknadsfördes under 2025 utan att dessa var godkända av kemikalieinspektionen, något som krävs.  

• Marknadsföring av folkhälsoskadliga produkter: Konsumentverket ser att marknadsföring i sociala medier i högre krav än andra annonsmedier innehåller allvarliga brister i förhållande till speciallagstiftning. I sammanhanget lyfter konsumentverket särskilt Alkohol-, tobaks- och spellagstiftningen som alla innehåller särskilda specialregler för marknadsföring.  

• Marknadsföring av andra produkter olämpliga för barn och unga: Konsumentverket lyfter slutligen att det på sociala medier marknadsförs produkter som inte lämpligen bör marknadsföras eller träffa barn och unga på sätt som sker. Exempel som lyfts av Konsumentverket är bland annat estetiska behandlingar och kosmetiska produkter med ingredienser som är skadliga för barn och unga.  

Vad gäller frågan om behovet av ändringar i regelverket för influencer marketing konstaterar Konsumentverket att det redan idag finns regler på plats för att tackla många av de utmaningar och problem som kopplas till Influencer marketing. Problemen man ser kopplade till influencer marketing beror enligt myndigheten inte på brister i marknadsföringslagen. Vidare pågår lagstiftningsinitiativ på EU-nivå som man enligt myndigheten bör vänta in innan behovet av ytterligare lagstiftning beaktas. Generellt sett är Konsumentverkets syn att reglering på detta område i första hand ska göras på EU-nivå eftersom alternativet kan få negativa konsekvenser för såväl konsumenter som för företag. 

Konsumentverket ser dock behov av andra åtgärder för att komma till bukt med problemen. Myndigheten lyfter fram åtgärder som: information till branschens aktörer, starkt fokus på tillsyn, verktyg för tillsyns och omvärldsbevakning samt insatser riktade mot barn- och unga. Inom ramen för informationen till branschens aktörer beskriver myndigheten att man avser att föra en fortsatt dialog med branschföreträdare i syfte att åstadkomma en mer effektiv självreglering, något vi välkomnar. Därtill beskriver man att branschens aktörer behöver ta ett än större ansvar framöver vilket även det är en bild vi delar.  

Sveriges Annonsörers arbete om influencer marketing 

Sveriges Annonsörer har identifierat Influencer marketing som en av våra stora fokusfrågor och arbetar nära IAB Sverige, Sveriges Kommunikationsbyråer (KOMM) och Reklamombudsmannen för att höja kunskapen och medvetenheten hos marknaden. Som del i arbetet har Sveriges Annonsörer under 2025 lanserat en checklista för köp av influencer marketing och tillsammans med IAB och KOMM en branschrekommendation om reklammarkering vid influencer marketing.  

Under februari i år lanserar vi även ett mallavtal för samarbete med influencer som vi tagit fram tillsammans med Advokatfirman Marlaw och som är tänkt att göra det lättare för annonsörer att inte hamna fel i sina samarbeten med influencers. Den 17 februari bjuder vi in till webinar för medlemmar där vi ger tips på saker att tänka på när man samarbetar med influencers och skriver avtal.

Vill du engagera dig i Sveriges Annonsörers arbete på området influencer marketing eller har några frågor är du välkommen att kontakta 

Jakob Rönnerbäck, jurist       
jakob.ronnerback@sverigesannonsorer.se       
Ulrika Wendt, jurist       
ulrika.wendt@sverigesannonsorer.se