Nya märkningskrav för AI-genererat innehåll runt hörnet 

Användningen av generativ AI i marknadsföring och kommunikation har ökat i takt med den tekniska utvecklingen under de senaste åren och nya transparensregler väntar runt hörnet. Vi reder ut vad som gäller.  

AI‑förordningen och de nya transparensreglerna 

Den 2 augusti 2026 träder nya EU‑regler i kraft som syftar till att öka transparensen kring användning av AI-genererat innehåll, däribland bild-, video- och textmaterial. Samtidigt finns fortfarande ett antal oklarheter kring hur reglerna ska tolkas och tillämpas i praktiken. I den här artikeln redogör vi för vad som följer av regelverket och vad som ännu är lite oklart.  

De nya transparensreglerna finns i artikel 50 och tar sikte på situationer där AI används för att generera eller manipulera visst innehåll på ett sätt som kan påverka mottagarens uppfattning om vad som är verkligt och vad som är AI-genererat. 

Det är viktigt att slå fast redan från början att AI‑förordningen inte innehåller något generellt krav på att allt AI‑genererat material ska märkas. Att ett AI‑verktyg har använts för att generera en bild som ska användas i marknadsföring innebär alltså inte per automatik att innehållet måste förses med en upplysning om att innehållet är AI-genererat. Därför blir det viktigt att förstå vilka situationer som transparenskraven tar sikte på för att som marknadsförare kunna göra rätt.  

De nya kraven i AI-förordningen 

Kraven i AI-förordningen på transparens för genererat innehåll är rör både genererat audiovisuellt innehåll (bild, video och ljud) och genererat textinnehåll. För marknadsförare tror vi att det framför allt är delen om audiovisuellt innehåll som kommer att leda till anpassningar och interna funderingar.  

För audiovisuellt innehåll introduceras ett krav på att den som använder ett AI-verktyg för att generera eller manipulera bild, ljud eller videoinnehåll som utgör en deepfake ska upplysa om att innehållet har genererats artificiellt eller manipulerats. Har en marknadsförare använt ett AI-verktyg för att generera en deepfake i t.ex. bildformat så behöver marknadsföringen alltså förses med en märkning av något slag.  

För att förstå vidden av det nya kravet så behöver man se till definitionen av deepfake i AI-förordningens tredje artikel där det framgår att begreppet omfattar AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar existerande personer, föremål, platser, enheter eller händelser och som för en person felaktigt kan framstå som autentiskt eller sanningsenligt. 

• Klart är, enligt vår bedömning, att AI-genererade bilder på t.ex. kända personer är exempel på bilder som behöver märkas (om mottagaren inte klart kan identifiera innehållet som AI-genererat).  

• Inte lite klart är om även mindre bildredigeringar, t.ex. där ett AI-verktyg använts för att till exempel addera eller ta bort ett bildelement som träd eller moln i bakgrunden av en bild, medför att slutbilden behöver märkas.  

Regeln lämnar vissa frågetecken som kommer att behöva redas ut allteftersom och det finns såklart en rad typfall som inte fångas upp av exemplen ovan.  

Det finns en stor efterfrågan på vägledning från Kommissionen och därför välkomnar vi att det nu pågår flera parallella projekt på EU-nivå med att ta fram vägledning till de nya reglerna.  

• Man arbetar med en ”Code of Practice” som förväntas publiceras under maj-juni 2026. Vägledningen är tänkt att ge råd i hur märkningar kan utformas och anpassas till olika format. Två utkast är redan tillgängliga och finns att ta del av här. Eftersom det rör sig om utkast så får de läsas med försiktighet.  

• Parallellt arbetar EU-kommissionen med ytterligare vägledning. Vår bild, och förhoppning, är att vägledningen kan komma att klargöra när en generering är att se som en generering av en deep fake – det vill säga när transparenskraven kickar igång.  

AI‑förordningen innehåller som nämnt även ett särskilt transparenskrav för AI‑genererad eller AI‑manipulerad text som publiceras i syfte att informera allmänheten i frågor av allmänt intresse. Vår bedömning är dock att denna bestämmelse sannolikt kommer ha liten påverkan för de flesta marknadsförare.  

Vi vill även påminna om att Sveriges Annonsörer tillsammans med Sveriges Kommunikationsbyråer tagit fram 12 principer för användning av generativ AI i marknadsföring. Principerna berör bland annat frågan om transparens, men därutöver en rad andra frågor som vi tycker är viktiga att fundera kring internt.  

Läs våra AI-principer här.

Några avslutande tips 

Som framgår ovan finns en del frågetecken, men det finns också vissa slutsatser som går att dra. Vår rekommendation är att redan nu börja att förbereda sig inför de kommande reglerna. Det kan bland annat göras genom att: 

• Arbeta med interna policys för användning och märkning av generativ AI i marknadsföring.  

• Kartlägg vilket befintligt AI-genererat material ni har som kan komma att behöva märkas efter den 2 augusti. 

• Undersök om ni redan nu bör ställa krav på leverantörer och andra som förser er med audiovisuellt material om att informera om huruvida material är helt eller delvis AI-genererat.  

Vi följer utvecklingen nära och kommer att fortsatt informera inför att reglerna börjar att gälla.  

Några frågor? Kontakta 

Jakob Rönnerbäck, jurist         
jakob.ronnerback@sverigesannonsorer.se         
Ulrika Wendt, jurist         
ulrika.wendt@sverigesannonsorer.se