Organising the insights function for maximum business impact

Kreativ marknadskommunikation är inte en kostnadspost, utan en långsiktig affärsinvestering. Det är den tydliga slutsatsen i Effektrapporten 2025, framtagen av Sveriges Annonsörer och NoA Consulting – en rapport som ger nya insikter om vad som kännetecknar de mest framgångsrika kampanjerna i Sverige med långsiktig effekt.

Vi har genomfört en undersökning om hur marknadsförare ser på arbetet med Data Privacy. Inte helt oväntat tycker många att GDPR är krånglig, att det behövs mer praktisk vägledning och utbildning, men att bra hantering av kunders data är viktigt för varumärket.  

Inte helt oväntat tycker många att GDPR är krånglig, att det behövs mer praktisk vägledning och utbildning, men att bra hantering av kunders data är viktigt för varumärket.  

Efter ett starkt 2024 såg det ut som om vi skulle gå in i sämre tider igen under 2025. Amerikanska tullar hotade att dra in hela världen i ett handelskrig med efterföljande lågkonjunktur som resultat. Investeringarna via mediebyråer fortsätter uppåt, minskat TV-tittande hämtas hem av det strömmande tittandet och även om vi lyssnade mindre till radio så ökade vi vår konsumtion av poddar.

Efter ett starkt 2024 såg det ut som om vi skulle få dåliga tider runt hörnet redan nu. Amerikanska tullar hotar att dra in hela världen i ett handelskrig med efterföljande lågkonjunktur som resultat. Trots oron inleddes 2025 års första kvartal stabilt. Annonsinvesteringarna växte med 3,1 procent under perioden. Investeringarna via mediebyråer fortsatte uppåt, minskat TV tittande hämtas hem av det strömmande tittandet och även om vi lyssnade mindre på radio så ökade vi vår konsumtion av poddar.

Marketer of the Future Nordics 2025 lyfter fram nyckelfaktorer som skiljer ledande varumärken från dem som presterar sämre. Den nya guiden identifierar fem avgörande faktorer som skiljer varumärken som lyckas och frodas från dem som har svårt att hänga med. I mars lanserades den internationella guiden och nu presenterar vi guiden för Norden.

Marketer of the Future 2025 lyfter fram nyckelfaktorer som skiljer ledande varumärken från dem som presterar sämre. Den nya guiden identifierar fem avgörande faktorer som skiljer varumärken som lyckas och frodas från dem som har svårt att hänga med.

Efter lågkonjunkturen under 2023 såg vi återigen en tillväxt 2024. Det gäller dels utvecklingen för den svenska BNP men även för medieinvesteringarna där båda vände uppåt under förra året. Reklaminvesteringarna ligger oftast i framkant när det gäller konjunkturens upp och nedgångar, så var det även under 2024. Den svenska BNP visade en tillväxt i ekonomin på en procent i fjol, medan medieinvesteringarna ökade med hela fem procent.

Det blir allt tydligare att mediemarknaden leder den svenska ekonomin in i tillväxt. Detta innebär att medieinvesteringarna förväntas uppvisa starkast tillväxt i år, 2024. Ökningen fortsätter sedan in i 2025 om än i något lugnare takt medan BNP förväntas öka starkare under nästa år än innevarande år.

Nya undersökningen från Sveriges Annonsörer och Novus visar att inställningen till reklam fortsättningsvis är delad. Nära hälften av svenskarna har en positiv eller neutral inställning. Samtidigt framgår det också att de kanalerna som upplevs bäst, ur konsumenternas perspektiv, är reklam i brevlådan, tryckta tidningar, poddar och utomhusreklam.

Creative communication drives effect, but what type of creative approaches actually works best? In last year's 100-Watts report (Communication for effect! 2023), the focus was on channels and media choices. In this year's report, we shift the focus to creative content.

Kreativ kommunikation driver effekt, men vilken typ av kreativt innehåll fungerar egentligen bäst? I förra årets 100-wattarenrapport (Kommunikation som ger effekt! 2023) stod kanalerna i centrum. I årets rapport skiftar vi fokus till det kreativa innehållet. Det är självklart och välbelagt att kommunikationens innehåll påverkar effekten. Innehållet har mycket stor betydelse för vilket avtryck som lämnas i målgruppens huvud. När varumärken lyckas med innehållet skapas en hävstång som multiplicerar effekten av medieinvesteringen. Och tvärtom: stor budget och rätt kanaler räcker inte långt om innehållet är helt fel. Om det ignoreras eller missförstås, kopplas till helt fel varumärke eller bara skapar irritation hos målgruppen.

Det andra kvartalet 2024 speglades av både ett fotbolls EM och förberedelserna inför ett sommar OS. Något som avspeglas i medieinvesteringarna. Tillsammans med ett konjunkturläge som blir allt bättre, om än ingen riktig högkonjunktur, innebär detta att medieköpen under det andra kvartalet 2024 ökade med hela 7,3 procent jämfört med motsvarande period föregående år.

Stark start på 2024 för mediemarknaden Efter fyra kvartal med vikande investeringar på mediemarknaden syntes en ljusglimt i slutet av 2023 och det första kvartalet 2024 visar återigen tillväxt. Medieinvesteringarna netto ökade med +5,5 procent jämfört med det första kvartalet i fjol, en ökning inte bara i nominella tal utan också i reella tal, med fasta priser.

2023 blev ett lågkonjunkturens år för Sverige medan många andra delar av världen upplevde en betydligt mindre konjunktursvacka. Minskande BNP och hög inflation resulterade i att medieinvesteringarna backade med -1,2 procent i löpande priser. Detta motsvarar ett tapp på nära sju procent räknat i fasta priser.

Under det tredje kvartalet 2023 fortsätter lågkonjunkturen att bita sig fast. Det blir det fjärde kvartalet på rad med negativa siffror där allt färre mediekategorier uppvisar positiv tillväxt. BNP-prognoserna har reviderats upp något för 2023, men skrivs däremot ned för 2024, än ser vi inte slutet.

Learnings from the Effectiveness Database with entries from the 100-wattaren competition from 2020-2022. The foundation for the analyses in this report is based on entries that competed in 100-wattaren during the years 2020, 2021, and 2022. 100-wattaren has been organized by Sveriges Annonsörer since 1990 and awards communication that has demonstrated effectiveness for the client. You can find more information about the competition at 100wattaren.se.

The objective of this survey was to better understand how senior professionals across marketing, media, insights, procurement, policy and legal functions perceive the opportunities and challenges of generative AI and gather insights into how companies are currently approaching these.