SKF vet värdet av att minska friktionen

SKF:s verksamhet har i mer än 100 år handlat om nytänkande och innovation. Nu gäller det också deras varumärkesvård och kommunikation.

För cirka 120 år sedan uppfann den unge ingenjören Sven Wingquist de sfäriska kullager som skulle få ordning på driftstoppen vid en bomullsfabrik i Göteborg. Hans innovationer ledde till grundandet av Svenska Kullagerfabriken, SKF, 1907. Redan på 1910-talet var företaget representerat i 32 länder.

Idag finns SKF på 130 marknader och är sedan länge är globalt ledande inom lager och tätningar, teknik som minskar friktion i rotation och därmed sparar energi i allt från industriella applikationer till avancerade energilösningar.

För några år sedan formulerades en ny affärsstrategi med fokus på lönsam tillväxt som sammanfattades i ”Intelligent & Clean”. Den bygger på företagets omställning mot ökad innovation och ett mer aktivt bidrag till ett hållbart samhälle genom prioritering av identifierade tillväxtsegment.

För att strategin skulle få fullt genomslag krävdes dock mer än operativa förändringar. Företagsledningen insåg att varumärket spelar en central roll för affärsutvecklingen och att man därför också behövde se över varumärkesstrategin. Det var en bidragande orsak till att man också förstärkte marknadsavdelningen där bland andra Daniel Sjöstrand anställdes som Head of Brand Strategy and Campaigns. Han har tidigare bland annat jobbat inom kommunikationsbranschen, som strateg på Forsman & Bodenfors.

Daniel Sjöstrand. Foto: Anna Boussard

Han förklarar att den nya varumärkesstrategin ligger mycket nära affärsstrategin.

”Vi började arbetet med varumärkesstrategin med att fråga oss själva om vi kunde beskriva den i en enda mening. Det är ju annars lätt att strategier uttrycks i ordrika dokument som sätts in i pärmar och sen aldrig används mer”, konstaterar han och förklarar att SKF:s varumärkesstrategi formulerades i den enda meningen ”Fighting friction to move the world forward”.

Detta baserat på insikten om att 20 procent av all världens energi används för att övervinna friktion.

Därifrån togs ett globalt kommunikationskoncept fram, ”Less friction, more progress” med ett strukturerande ramverk för framtida aktiveringar under samlingsnamnet ”Fighting Friction Initiatives”.

Från välkänd till top of mind – hos alla

SKF:s målgrupp är teknikdrivna beslutsfattare med ansvar för hållbarhetsagenda och strategiska investeringar. Men också ingenjörer, potentiella medarbetare, investerare och opinionsbildare inom teknik och samhällsutveckling. Som sekundär målgrupp inkluderades allmänheten, för att bredda kännedomen om varumärket utanför den traditionella industrisfären.

Kommunikationsutmaningen var tydlig. SKF förfogar över världsledande teknologi, men hade låg synlighet i den bredare hållbarhetsdebatten. Bolaget uppfattades fortfarande i hög grad som en traditionell kullagertillverkare, snarare än som en clean-tech-aktör med central roll i den globala energiomställningen. Ambitionen blev därför att förändra synen på varumärket och positionera SKF som en innovativ och hållbar partner i industrins transformation

Daniel Sjöstrand konstaterar att SKF inte har några problem med kännedomen. Där är man lyckligt lottad.

”Men det gäller att vara top of mind! Och då måste man arbeta kreativt”, understryker han.

Tekniska innovationer och spektakulära satsningar får stor uppmärksamhet idag. Det gäller exempelvis inom rymdindustrin. SKF vände på detta.

”Vi har enormt mycket energi tillgänglig i haven. Så vi valde att göra ett space program, men under vatten.”

På Färöarna pågår en stor satsning på att bli självförsörjande på förnybar energi till 2030. I samarbete mellan Färöarnas regering och svenska Minesto utvinns energi ur havsströmmar med hjälp av ”tidvattendrakar” som styrs av månens rörelser. SKF:s teknologi spelar en central roll i denna lösning.

Genom att gestalta projektet som ett rymdprogram – fast under havsytan – skapades en kommunikativ överraskning som lyfte fram den avancerade tekniken i ett nytt ljus.

(En kort casefilm finns tillgänglig här)

Snabba tydliga resultat

”Vi behövde en yta där vi kan uttrycka strategin. Men vi ska inte prata om oss själva, utan vill att andra ska prata om oss”, förklarar Daniel Sjöstrand och berättar att man bland annat arbetat med pressinformation, anpassad för de olika medier man vänt sig till. Något som bidragit till att kampanjen genererade över 1 400 redaktionella artiklar och totalt 839 miljoner impressions. Det ledde i sin tur till att kampanjsajten lockade närmare en miljon besökare under de första två veckorna och huvudfilmen sågs 25 miljoner gånger.

Ryndfärden under havsytan

Daniel Sjöstrand understryker hur viktigt det är att företag och byråer arbetar nära varandra. Det är inte alltid självklart att säga vem som kommit med en idé eller pusselbit. Lika viktigt är det att arbeta långsiktigt. Både när det gäller samarbetet med byråerna och med de koncept man väljer.

SKF är mycket noga med att mäta effekterna, både externt och internt.

Och mätresultaten talade sitt tydliga språk. Ipsos utvärdering (maj 2025) visade betydande attitydförändringar. Globalt ökade uppfattningen om SKF som innovationsledare med 69 procent, hållbarhetsledare med 161 procent och varumärkesengagemanget med 80 procent. Varumärkesförtroendet steg tvåsiffrigt bland de exponerande målgrupperna runt om i världen. I de centrala attributmätningarna ökade andelen som ser SKF som innovationsledare från 30 till 50 procent, som hållbarhetsledare från 15 till 40 procent och som en aktör att känna tillit till från 45 till 60 procent.

Även de kreativa effektmåtten låg över benchmark. I Sverige uppnåddes 71 procents “liking” (benchmark 63) och 45 procents upplevd unicitet (benchmark 24). I Tyskland låg “liking” på 85 procent (benchmark 75) och i USA på 92 procent (benchmark 79).

Dessutom belönades kampanjen trefaldigt i den senaste 100-wattstävlingen: 75 watt i kategorin Företag, 75 watt i kategorin Internationellt och 50 watt i kategorin Framsiktigt.

Dags att fortsätta på det inslagna spåret

Nästa steg i konceptet fick premiär i november 2025 och föddes ur insikten om hur nya idéer ofta låses in och får begränsad användning för världen.

”Det finns många bra tekniska lösningar som företag arbetar fram för att sedan snabbt som sjutton ta patent på det och spärra andra från möjligheten att ta del av viktig utveckling. Vi hade precis patenterat en teknik och funderade på vilken nytta det skulle vara om vi i stället för att hålla det för oss själva, delade med oss av det”, berättar Daniel Sjöstrand, som menar att i sådana sammanhang är det kanske bolagens beteende och protektionism som är friktionen.

Följden av resonemanget var att man beslutade att skapa en plattform där SKF, men även andra aktörer, skulle kunna göra sina innovationer tillgängliga för andra.

Man skapade The Patent Bay, en digital plattform där företag frivilligt öppnar vissa patent för fri användning för att främja innovation och samarbete. SKF har där, till att börja med, fått sällskap av Mölnlycke.

Nu pågår arbetet med att ta fram nästa initiativ, som kommer att bli synligt någon gång efter sommaren.

Mellan de stora initiativen ska man också kunna kosta på sig lite mindre lustifikationer emellanåt, så länge de håller sig inom ramarna ”fighting friction”. Små enkla, ibland rätt udda, idéer som håller temat vid liv. Som när man exempelvis vände sig till ”fans” som hade tatueringar med SKF:s logotyp (jodå, det finns sådana på flera håll runt om i världen). SKF fräschade upp sin logotyp nyligen och då erbjöd de hjälp till dem som ville uppdatera sina tatueringar också.

Den nya varumärkesidentiteten har belönats i internationella designtävlingar

Daniel Sjöstrand konstaterar att varumärkesarbetet naturligtvis måste tas på allvar. Men under det kreativa arbetet måste det finnas utrymme att diskutera både högt och lågt. Och helt tokigt.

”Man måste kunna slänga ur sig dumma idéer! Om man inte vågar ha fel, under processens gång, då är man illa ute”, säger han.

En insikt som gäller alla varumärken av alla typer. Även inom B2B måste man komma ihåg att köpbesluten fattas av människor som påverkas av känslor. Emotionell och kreativ kommunikation är lika viktigt där som i andra sammanhang.

”Kreativitet är det sista lagliga sättet att skilja sig från konkurrenterna. Och kreativitet måste diskuteras ända upp på styrelsenivån”, sammanfattar Daniel Sjöstrand.

Av Carin Fredlund