KPA vet hur man skapar effekt

Ett tryggt pensionssparande, med låga avgifter och risker men hög avkastning. Det är inte dumt. Om man dessutom har glimten i ögat i reklamen, så blir det riktigt, riktigt bra.

Nyligen publicerade rapporten ”Kommunikation som ger effekt! 2025” har huvudfokus på långsiktighet. Flera studier, både internationellt och av svenska 100-wattsbidrag har tydligt visat att effekterna av marknadskommunikationen tar fart på allvar först efter 6–12 månader, men blir märkbart större om man håller ut längre än tre år.

Den nya rapporten är den fjärde i ordningen och har studerat 100-wattsbidrag under åren 2020 – 2025. Den beskriver bland annat vilka faktorer som bidragit mest till långsiktiga effekter i en jämförelse mellan bidrag som vunnit 50-, 75- eller 100 watt i kategorin Långsiktigt och dem som inte vunnit. Men också, i vissa fall, har jämförelser gjorts med samtliga bidrag i alla kategorier.

Dessutom tittade rapporten lite närmare på några varumärken som belönats i kategorin Långsiktigt under de senaste åren.

En av dessa vinnare var KPA Pension, som belönades med 75 watt för 2024 och även fick 50 watt i samma kategori 2020.

KPA Pension skiljer sig lite från de flesta andra varumärken som belönats i 100-wattaren på så sätt att de inte behöver finna nya kunder. Deras viktigaste uppgift är att behålla de man har.

Bolaget har en tydligt avgränsad men stor målgrupp, nämligen Sveriges alla kommun- och regionanställda. Det sker ett ständigt inflöde av nya kunder genom att fack och arbetsgivare, genom kollektivavtal, bestämt att de som inte gjort ett annat val får KPA Pension som förvaltare av sin tjänstepension.

Fram till sekelskiftet var detta självklarhet och inget att fundera på, men år 2000 blev det för första gången möjligt för de anställda i kommunsektorn själva välja i vilket bolag de vill placera sin tjänstepension.

Några år in på det nya seklet insåg KPA Pension att det var nödvändigt att utveckla ett långsiktigt och differentierande kommunikationskoncept för bolaget. Deras målgrupp visste knappt att de var kunder hos KPA och än mindre hade de några känslor kopplat till varumärket. Samtidigt hade konkurrensen blivit allt tuffare med andra tjänstepensionsbolag och banker som lockar med attraktiva erbjudanden.

Kan man skämta om pension?

För 14 år sedan inleddes därför ett samarbete med reklambyrån Bloomy Ideas, för att med deras hjälp utveckla ett långsiktigt och differentierande kommunikationskoncept.

Briefen till byrån pekade på tre viktiga behov:

1. KPA behövde bygga ett starkare emotionellt band hos kommun- och regionanställda.

2. Bolaget ville ta större kommunikativt ägandeskap kring målgruppen.

3. Dessutom behövde KPA sticka ut, i kategorin pension med relativt likriktad, rationell kommunikation.

”Byrån återkom med förslaget om att använda barnens perspektiv som humoristisk och varm spegel av vuxenvärlden något som både skapar igenkänning och förflyttar KPA från en ’pensionsaktör’ till ett varumärke som ser och värdesätter målgruppen i deras vardag”, berättar Kamilla Engström, marknadskommunikationschef på KPA Pension.

Kamilla Engström, KPA. Foto: KPA

Visst fanns en del andra tankar under arbetets gång. Mer traditionella och rationella alternativ. Bland annat koncept som fokuserade på hållbar förvaltning och låga avgifter. Men de saknade det särskiljande anslag som barnkonceptet gav.

”Humor- och vardagsinsiktsspåret gav bäst balans mellan varumärkesvärme, igenkänning och långsiktig effekt”, förklarar Anna Johansson, projektledare varumärke och strategi på KPA Pension .

Anna Johansson, KPA. Foto: KPA

Det var en gemensam insikt som KPS och Bloomy kommit fram till. Man jobbar nära tillsammans med allt från varumärkesplattform och kampanjstrategi till manus, produktion och mätning. Kamilla Engström beskriver byrån som en ”förlängd arbetsgrupp”. I den ingår också mediebyrån Scream och KPA:s eget inhouseteam.

När man analyserade kategorin kunde man se att de flesta pensionsbolag kommunicerar rationellt i termer av avkastning, avgifter och trygghet.

” Vår målgrupp uppskattar värme, omtanke. Igenkänning och emotionella budskap, för att bygga varumärke, har historiskt gett bättre effekter i kategorin finans/bank”, förklarar Kamilla Engström som tillägger:

” Valet att gå den emotionella vägen handlade både om strategi och om varumärkesbyggande evidens. Barnens perspektiv gav en möjlighet att ta upp ämnen som både är viktiga för vår målgrupp, som lärare, vårdpersonal med flera och för KPA Pension.”

Bland de faktorer som man funderade lite extra på under det inledande jobbet, var exempelvis om humor skulle kunna uppfattas som lättsinnig i en kategori som handlar om pengar och trygghet eller att barns tankar kunde ta över varumärket om inte avsändaren var tydlig. Dessutom funderade man en del på risken att konceptet skulle ”nötas ut”.

Men mätningar visade tidigt ett mycket högt gillande, starkt avsändar-ID och att målgruppen uppskattade kombinationen av värme, tydlighet och humor.

”Det gjorde att vi kände oss trygga i vägvalet och med tiden har konceptet också fått en tydlig långsiktig effekt”, berättar Anna Johansson

Alltsammans utspelat i ett klassrum på låg- eller möjligen mellan-stadiet på temat ”Tack för att ni tar hand om oss, vi tar hand om er senare”.

KPA Skinny-jeans

Till en början använde man sig av fler yrkesgrupper men såg ganska snabbt i mätningarna, att läraren skapar igenkänning hos alla i kommun- och regionsektorn.

Grundidén att låta barn kommentera ”vuxenlivet” dvs något de hört hemma har varit stabil. Men uttrycket har skruvats över tid och man har tillfört:

Mer känslomässig värme

Tydligare kopplingar till kundlöftet

Större variation mellan filmer för att hålla konceptet levande

Hållbarhet och mångfald finns alltid med i briefen

Målgruppen har dock varit densamma hela tiden: kommun- och regionanställda där kärnmålgruppen är kvinnor 20–55 år.

KPA var tidigt engagerade och drivande i frågor som hållbarhet och mångfald. Detta är fortfarande viktiga grundpelare för verksamheten, som arbetar långsiktigt med ett tydligt hållbarhetsfokus över hela verksamheten.

Vilket exempelvis innebär att förutom att kommunikationen lyfter och synliggör kommun- och regionanställda, deras viktiga insatser och deras samhällsbärande roller. Så uttrycks hållbarhet i kommunikationen genom:

Ekonomisk hållbarhet: trygg pension, långsiktighet, stabilitet.

Hållbart arbetsliv: att orka hela yrkeslivet och få goda förutsättningar längs vägen.

Jämställdhet: särskilt relevant då en stor del av KPA:s kunder är kvinnor, ofta med större ansvar i hemmet och risk för lägre pensioner.

Mångfald: Sen 2019 är KPA hbtqi-certifierade. En certifiering ger medarbetarna en ökad kunskap om hbtqi, normer samt konsekvenser av normer för hälsa och livsvillkor för hbtqi-personer. KPA arbetar främst med hbtqi-frågor internt, men gör även ett tydligt ställningstagande offentligt.

Klimat & miljö: ett långvarigt fokus på etisk och ansvarsfull förvaltning av kommun- och regionsanställdas pensioner

Budskap kring hållbarhet lyfts på olika sätt beroende på målgrupp, kanal och syfte. Det har skett i breda kampanjer, exempelvis Klassrummet, där värderingar, hållbarhet och samhällsansvar vävts in. Liksom i riktade kampanjer, där specifika hållbarhetsaspekter får tydligare plats.

Kommunikationen har ända sedan starten byggt på dessa centrala byggstenar, som också alltid är med i brieferna.

Denna tydliga förankring i hållbarhet och mångfald har också bidragit till att KPA Pension för fjortonde året i rad (2025) uppfattas som Sveriges mest hållbara varumärke i pensionsbranschen.

Säg det med ett leende, så blir svaret så mycket trevligare

Det hindrar dock inte att man kan kommunicera med humor. Men det finns klara riktlinjer hur humorn ska användas, förklarar Kamilla Engström:

”Vi arbetar med tydliga tonalitetsprinciper: varm humor och igenkänning. Barnen får aldrig framställs negativt, yrkesroller får aldrig förlöjligas och humorn ska alltid bottna i värme. Budskapet får aldrig bli cyniskt eller nedlåtande.”

Denna långsiktiga och konsekventa kommunikation har gett tydliga effekter. De senaste mätningarna, från hösten 2025, visar exempelvis:

Kampanjresultat

Observation: 84% över snittet av 10 senaste kampanjerna.

Avsändar-ID: 74% ny toppnotering!

Gillande: 74% stabilt och i nivå

Bland män är resultaten starkare än tidigare.

Varumärkesstyrkan ökar till 28,3 den högsta nivån sedan våren 2020.

Flera drivkrafter utvecklas positivt:

Förvaltar hållbart: 72%

Visar engagemang: 59%

Agerar långsiktigt: 62%

Spontan kännedom & reklamerinran:

Spontan kännedom ökar signifikant till 32%, bland de högsta nivåerna som uppmätts.

Bland KPA:s egna kunder ligger kännedomen på 53% och ökar gapet mot konkurrenterna.

Reklamerinran: 21%

Valbarhet & kundnöjdhet: Låg bytesbenägenhet endast 14% säger ”känner till men vill ej välja KPA”.

KPA kan även glädja sig åt en omvänd wear‑out‑effekt som är ganska så unikt när det gäller reklam. Ju fler gånger man ser deras reklam, desto högre gillande.

Kort sagt: det emotionella spåret både driver varumärke (kännedom) samt lojaliserar (gillande).

Av: Carin Fredlund